«Hemos llegado a la conclusión de que los más banales e incluso vulgares elementos de la civilización moderna pueden, al transportarse al lienzo, convertirse en Arte», decía sin mucha contemplación el representante por antonomasia del pop art, Andy Warhol.
Y el especialista Miguel Calvo Santos remata al analizar su obra “Latas de Sopas Campbell”, recuerda que para Warhol -un ilustrador comercial hastiado de la seriedad y elitismo del expresionismo abstracto- “el arte era un juego, no un ente místico, y debería estar al alcance de todos, no sólo de unos cuantos eruditos”.
Desde dicha perspectiva, la propia cultura supura arte, dice. “La cultura popular fabrica sus propios iconos estéticos y Andy fue de los primeros no sólo en verlos como Arte con mayúsculas, sino en fabricarlos en masa, comercializarlos, como si de un producto más de consumo se tratara”.
Pero el mercado valora y valida. Y cuando en 1962, el artista pop reveló una pared con 32 pinturas de latas de sopa Campbell en una galería de Los Ángeles (una para cada sabor de sopa que se estaba produciendo en ese momento), la empresa envió a un abogado, iniciándose una relación de amor y odio que duró décadas.
Cuando la marca Campbell apareció en la obra de arte de Warhol, el entonces presidente y CEO, William Beverly Murphy, indicó que tenía “cierta preocupación inicial» sobre el uso de las marcas comerciales de la empresa, recomendando la visita del abogado a la Galería Ferus. En la oportunidad se consideró una orden de cese y desistimiento.
Pero cuando la fama de Warhol creció, junto a la de Campbell como para acoger la obra de arte, incluso patrocinó una exhibición en el Museo Metropolitano de Arte. La eventual asociación de Campbell con los herederos de Warhol presagió la convergencia del arte, publicidad, marca y moda tan común hoy en día.
Pero en julio de 1962, John T. Dorrance, Jr., el hijo del inventor de la sopa condensada, acababa de asumir la presidencia y era un coleccionista de arte apasionado y establecido en el mundo del arte. A medida que aumentaban las críticas -«¿Es esto arte?»- también la publicidad. Por las razones que sean, la empresa pasó a la acción legal. Además, recuerda CNN, a la exhibición le estaba yendo mal, con solo cinco de las obras vendiéndose por unos US$ 100 cada una, aunque una halla ido para la estrella de Hollywood, Dennis Hopper.
Warhol, nacido en 1928 en Pittsburgh, hijo de inmigrantes eslovacos, era más conocido como ilustrador comercial para marcas de calzado y grandes almacenes que como artista plástico. El galerista Irving Blum creyó que las pinturas podrían valer más en conjunto algún día y las compró.
La próxima serie de Warhol sería sobre celebridades y, con Elvis y Marilyn reemplazando a Cebolla y Tomate, la exhibición se agotó. Entonces, en 1964, Campbell quien se acercó al artista y según carta en sus archivos, un gerente de marketing de productos le escribió a Warhol: “Su trabajo ha suscitado un gran interés en la compañía de sopas Campbell”, y de paso, algunas cajas de sopa de tomate, supuestamente favorita del artista, le fueron enviadas a su casa en Nueva York como agradecimiento.
El gerente incluso insinuó oblicuamente un intercambio, pero no hay documentación de que haya obtenido arte de lata de sopa gratis. Beth Jolly, vicepresidenta de comunicaciones para comidas y bebidas de Campbell, dijo que la compañía terminó encargando uno para un miembro de la junta que se jubilaba ese mismo año. Así que, en 1966, la asociación se hizo oficial. Campbell invitó a los consumidores a enviar un par de etiquetas de latas y US$ 1,00 a cambio de un vestido de papel diseñado por Warhol. La promoción fue un éxito. El vestido ahora se vende por alrededor de US$ 20.000 en galerías de arte y en línea, y está en la colección del Instituto de Vestuario del Museo Metropolitano de Arte.
Así y todo, Campbell todavía no estaba convencida de que las pinturas de sus latas fueran arte. En 1970, cuando la casa de subastas Sotheby’s realizó su primera venta de arte contemporáneo, presentó una «lata con etiqueta despegada» de Warhol con una oferta inicial sugerida de US$ 20.000.
La casa de subastas contactó a Campbell y la familia Dorrance para ver el interés en comprar, pero el intento falló, dice David Nash, quien trabajó en la venta inicial . Warhol demostró ser muy leal a la marca (no se desvió hacia Lipton, aunque hizo algunas obras de arte con botellas de Coca-Cola).
Andy Warhol
Warhol murió inesperadamente, en 1987, a la edad de 58 años. Y siguiendo la lógica de mercado de que lo que escasea vale más, su fama aumentó, subiendo el valor de sus obras. La sopa se convirtió en una serie impresa muy popular pero tuvo dos interpretaciones enfrentadas por parte de los críticos: unos dijeron que el trabajo era una crítica agria pero inteligente de la producción en masa, incluso del capitalismo, mientras otros vieron un muro de sopa más reconfortante, y referido a un Estados Unidos abundante con la prosperidad de la posguerra.
En 1996, Blum vendió el juego original de 32 pinturas de latas al Museo de Arte Moderno de Nueva York en una venta/regalo parcial valorado en US$ 15 millones. El récord de subasta para cualquier Warhol ha sido de US$ 195 millones, establecido a principios de este año para la obra «Shot Sage Blue Marilyn». En 2012, la compañía actuó como patrocinador educativo y de eventos para la exposición «Respecto a Warhol: sesenta artistas, cincuenta años» del Met Museum.
Hoy, la compañía tiene una pintura de una lata de sopa colgada en su sede de Camden, Nueva Jersey. Pero el patrimonio de Warhol no ha escapado a las batallas de marcas registradas. La Corte Suprema dijo en mayo pasado que tomaría un caso sobre si el difunto pintor infringió los derechos de autor de un fotógrafo cuando creó una serie de serigrafías del músico Prince, dado que se uso una imagen de la fotógrafa Lynn Goldsmith como material de origen. Y aunque la fundación Warhol ha argumentado, casi siempre con éxito en los tribunales inferiores, que el uso del trabajo de Warhol es «transformador», el caso tiene implicaciones para los artistas que se inspiran o se apropian de imágenes preexistentes. (Fuentes Historia del Arte, CNN)